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做廣告沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量提升,說(shuō)明這個(gè)廣告是白做的。可是在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,我們發(fā)現(xiàn)大量的廣告打了水漂,雖然品牌的知名度有大幅度提升,銷(xiāo)量卻未有放量?原因何在?結(jié)合最近出現(xiàn)的兩個(gè)案例,我們可以得到更多啟發(fā):
1、注重廣告投放量,卻忽視廣告質(zhì)量
如果你注意最近電梯里租車(chē)廣告大幅度增加,會(huì)有想租車(chē)的愿望嗎?一家租車(chē)公司打出了49元,租雪鐵龍207一天的廣告,廣告畫(huà)面是表明價(jià)格的數(shù)字和汽車(chē),以及一家人出行的畫(huà)面,這樣的廣告有銷(xiāo)售力嗎?是不是價(jià)格便宜就能把消費(fèi)者吸引力過(guò)來(lái)呢?租車(chē)的消費(fèi)者是不是價(jià)格敏感者呢?
筆者
認(rèn)為,促銷(xiāo)廣告不是說(shuō)多便宜,消費(fèi)者就會(huì)愿意掏錢(qián)包,關(guān)鍵在于要讓潛在消費(fèi)者感覺(jué)便宜,,東西不是越便宜越好,而是讓消費(fèi)者認(rèn)為占了便宜,才能促進(jìn)交易,而且必須要加入促動(dòng)消費(fèi)者立刻產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的誘因! 如把特價(jià)49元租車(chē)換成大標(biāo)題:原價(jià)149,雷人價(jià)49,僅限前100名,截至某年某日數(shù)量有限,報(bào)名從速。這樣含有比較性的信息,含有時(shí)間和數(shù)量限定的促銷(xiāo)廣告可能就會(huì)比上述的廣告更有效果。
當(dāng)然為了體現(xiàn)廣告的差異星和對(duì)比性,可以將49元租車(chē)廣告調(diào)整為:“吃一個(gè)全家桶的錢(qián),把8萬(wàn)雪鐵龍開(kāi)回家”。與目標(biāo)消費(fèi)者日常生活結(jié)合起來(lái),以大家熟悉的食物來(lái)做對(duì)比,形成強(qiáng)烈的戲劇性,形成價(jià)值感,并感到不可思議,超乎想像,更容易引起消費(fèi)者興趣和關(guān)注,那么是不是更容易從眾多的價(jià)格戰(zhàn)促銷(xiāo)廣告中脫穎而出呢?類(lèi)似的還可以換成:“去看電影,不如去車(chē)震”,采用雷人娛樂(lè)性的流行廣告語(yǔ),帶動(dòng)年輕一族的關(guān)注,并引起口碑傳播,給租車(chē)市場(chǎng)提供了另一個(gè)“藍(lán)海市場(chǎng)”。在談笑間記住了品牌和廣告信息!
因此,我們?cè)谠O(shè)計(jì)和策劃廣告時(shí),必須考慮到自身的產(chǎn)品,價(jià)格、性能、目標(biāo)消費(fèi)群,如何更加生動(dòng)差異化的的表現(xiàn),引起消費(fèi)群的關(guān)注和喜愛(ài),甚至成為一種生活方式和流行語(yǔ),例如凡客服裝廣告采用的凡客體成為眾多消費(fèi)者模仿的對(duì)象,凡客也從一個(gè)直銷(xiāo)服裝品牌上升到一種生活?yuàn)蕵?lè)化的人文品牌,代表消費(fèi)者的心聲和意識(shí)形態(tài),從而創(chuàng)造一天銷(xiāo)量超過(guò)2萬(wàn)件的奇跡。
2、創(chuàng)新模式,塑造心牌,讓廣告更有生命力
目前很多企業(yè)設(shè)計(jì)了美輪美奐的產(chǎn)品包裝,以及各類(lèi)產(chǎn)品廣告,投放市場(chǎng),期待消費(fèi)者的青睞,可是在茫茫商海中,消費(fèi)者面對(duì)玲瑯滿目的產(chǎn)品和品牌,選擇卻變得異常困惑,很多人就選擇了廣告做的多的產(chǎn)品,認(rèn)為聽(tīng)說(shuō)過(guò),是大牌子,買(mǎi)了放心。可是在營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入同質(zhì)化今天,如何用廣告調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的注意力和行為呢?
我們以北京新開(kāi)的一家鉆石珠寶商城為例,這家營(yíng)業(yè)面積超過(guò)5000平米的賣(mài)場(chǎng),主要經(jīng)營(yíng)裸鉆,消費(fèi)者可以挑選自己喜歡的裸鉆和造型,現(xiàn)場(chǎng)加工,得到一顆與眾不同的個(gè)性化鉆戒,商場(chǎng)為了營(yíng)造這種氛圍,選用62英寸大屏幕液晶顯示器,播放世界各地情侶愛(ài)人接吻的場(chǎng)景,以期影響到消費(fèi)者心智和行為,帶來(lái)浪漫的感覺(jué),如果是你來(lái)經(jīng)營(yíng)的話,這樣的廣告你認(rèn)為合適嗎?
首先,我們考慮到這個(gè)DIY個(gè)性化鉆戒是不是有市場(chǎng),消費(fèi)群難道是因?yàn)檫@一點(diǎn)來(lái)購(gòu)買(mǎi)的嗎?只是為了圖便宜和與眾不同?這樣能從眾多的品牌珠寶中殺出重圍嗎?
事實(shí)上,鉆戒的主要購(gòu)買(mǎi)者和使用者——男性和女性,看重的是像鉆戒一樣恒久珍貴的愛(ài)情,如果脫了了愛(ài)情,鉆戒也就是一種稀有寶石,不會(huì)引起人們多少興趣。單純就鉆石賣(mài)鉆石,強(qiáng)調(diào)克重、光澤、切工、價(jià)格這些理性指標(biāo),能打動(dòng)消費(fèi)者嗎?用接吻這樣的形式能引起消費(fèi)者共鳴嗎?
事實(shí)上,鉆戒往往是熱戀中的男性買(mǎi)給女性,求婚用必不可少的“道具”,如果把廣告形式圍繞這一點(diǎn)展開(kāi),進(jìn)行“超級(jí)求婚”視頻的征集,將廣告片拍成更有戲劇感的視頻上傳網(wǎng)絡(luò),在5000平米商場(chǎng)中定期拿出一塊區(qū)域,進(jìn)行形象包裝設(shè)計(jì),營(yíng)造北京地區(qū)唯一的求婚圣地,圍繞“京城求婚首選勝地”作為核心訴求,是不是更容易引起目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注呢?作為一個(gè)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)鉆戒意愿的人士是不是也會(huì)對(duì)此關(guān)注呢?
將廣告真正做到消費(fèi)群的心坎中,需要模式的創(chuàng)新,遺憾的是眾多的珠寶鉆石企業(yè)僅僅依靠奢華的店面裝修,以及美輪美奐的品牌廣告,而忽略了與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng),很有可能會(huì)被后來(lái)者超越!
消費(fèi)者要的不僅僅是個(gè)性化鉆戒,更要的是與眾不同,刻骨銘心,終生難忘的浪漫體驗(yàn),現(xiàn)在有多少商家做到了?在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)中挖掘更大的商機(jī)!
企業(yè)在做廣告之前,需要考慮一種新的模式,廣告僅僅是表象,抓住市場(chǎng)和消費(fèi)者所思所想,找準(zhǔn)切入點(diǎn),即便沒(méi)有多少?gòu)V告,照樣能打開(kāi)市場(chǎng)!
方法總比問(wèn)題多,當(dāng)你花了很多錢(qián)沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量的提升,就要反思是不是以上一些因素沒(méi)有考慮進(jìn)去,如何生動(dòng)化、戲劇化、娛樂(lè)化的傳播,花同樣的銀子,創(chuàng)造更多的銷(xiāo)量,在今天信息爆炸的年代里,需要更多的思考與實(shí)踐。
作者為上海勁釋咨詢(xún)品牌顧問(wèn),長(zhǎng)期從事外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值創(chuàng)新和綠色營(yíng)銷(xiāo)的工作,曾經(jīng)服務(wù)中石油、紅塔、橫店集團(tuán)、寶娜斯、浪莎、報(bào)喜鳥(niǎo)、雅鹿、燕京啤酒、有機(jī)農(nóng)莊、香飄飄、紫羅蘭家紡、亞光家紡等知名品牌,聯(lián)系電話:13761404124,Email:juewu12@163.com